作者 | 韩紫竹
(资料图片)
编辑 | 张凯旌
来源 | 野马财经
人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一颗是什么味道,《阿甘正传》的这句经典台词用在拆盲盒上,也非常贴切,“谜底”只有在拆开盒子的那一刻才会被揭晓。如果运气好,还能抽中“隐藏款”。
盲盒的前身是日本的福袋,在福袋奠定了基础的商业模式后,市场紧扣消费者猎奇心理又催生了扭蛋和盲盒等新型营销方式,俘获了新一代年轻人的青睐。泡泡玛特虽然不是盲盒的首创者,但它却是盲盒市场的最强推手之一,2016年旗下MOLLY 十二星座盲盒在天猫上卖到脱销,泡泡玛特一战成名,出圈后深受资本追捧,2020年上市首日就突破了千亿市值,一时之间风光无限。
时移世易,近日泡泡玛特发布的财报显示,2022年公司营收增速创近年来新低,且净利润下跌超4成。对于此业绩,有股民发帖表示:“泡泡玛特亏于盲盒嘎于盲盒”,还有股民选择持观望态度:““新的财报出来前,不会再参与了”......
3年前仅上市2个月就创下1500亿元市值,曾引领盲盒经济热潮,推动航空盲盒、酒店盲盒、饰品盲盒,甚至是相亲盲盒等各类型盲盒发展的泡泡玛特,为何现在卖不动自己的盲盒,是盲盒经济不香了么?
5年来净利首次下滑,泡泡玛特怎么了?
3月29日,泡泡玛特发布2022年财报后,3月30日股价大涨11.63%,但3月31日至4月3日,泡泡玛特股价累计跌幅达6.91%。
从财报表现来看,泡泡玛特存在增收不增利的问题。
2022年,泡泡玛特的营收为46.2亿元,同比增长2.8%。但这却是近5年来,泡泡玛特的营收最低增速。2018年-2021年,泡泡玛特分别实现225.49%、227.19%、49.31%、78.66%的营收增速,相比之下2022年的个位数增长显得“别具一格”。
除了营收增速下降,泡泡玛特的净利润也出现了5年来的首次负增长。2018年-2021年,泡泡玛特净利润分别增长6242.96%、353.29%、16.05%、63.2%。而2022年公司净利润为4.76亿元,同比下降44.3%。
对于泡泡玛特“首次”净利下滑,有业内人士分析表示:利润受去年疫情影响比较大,200多家门店去年在持续关停导致业绩波动。据财报显示,2022年因租约到期和其他商业原因泡泡玛特一共关闭了8家门店。但在内地新开了49家线下门店,截至2022年底泡泡玛特在内地一共有329家线下门店。虽然整体上门店数量是增加的,但是其收入水平并没有因为门店的规模扩张而上涨,反而是在门店、人员成本增加的情况下,销售没达到预期水平导致净利下滑。
另外,利润下降也与泡泡玛特产品工艺升级也有很大关系,为了升级消费者体验感,泡泡玛特用了更好的材料,因此其产品的原材料成本增加了不少。
泡泡玛特的存货变现能力也在下降。据财报数据显示,2022年泡泡玛特存货为8.67亿元,同比增长近10%,存货周转天数也由2021年底的128天增至160天。也就是,基本要经历5个多月的存放,泡泡玛特才能卖出一个盲盒。一旦出现某系列达不到市场预期的的情况,该产品就会面临滞销问题。此次存货增多也是因为泡泡玛特的销售预估判断失误,增加了库存但销售没达预期导致产品积压。
泡泡玛特过山车般的成绩,也直接影响了公司的市值。2021年初泡泡玛特曾创下总市值1500亿港元(相当于1313亿元人民币)的巅峰,如今两年时间过去,泡泡玛特的市值已经缩水了5成。截至目前,其总市值为292.66亿港元,相当于256亿人民币。
来源:雪球
盲盒不香了?
有观点认为,泡泡玛特的盲盒不好卖了,是受公司与盲盒关系的影响。
在MOLLY没出现之前,泡泡玛特一直在做日本盲盒玩具 Sonny Angel的经销商,而Molly Zodiac 星座系列盲盒则是泡泡玛特第一个自主潮玩产品系列,随着这款产品的爆火,Molly 从此成为泡泡玛特的代表性 IP。于是,公司开始从渠道商变成品牌商,泡泡玛特也凭借着资本打响了盲盒第一股称号。并且在泡泡玛特成功上市之后,还带动了整个玩具行业的巨幅增长。天眼查数据显示,截至目前我国现有超527万余家玩具相关企业。其中,2021年注册173万余家,创下历史新高,相当于平均每天成立超4700家公司。
来源:官网截图
盲盒成就了泡泡玛特的千亿市值,但随着盲盒营销热度褪去,消费者正失去新鲜感。
二手市场上,盲盒价格已经出现暴跌。曾经被炒过万元的1000%SPACE MOLLY可口可乐MEGA珍藏系列,如今在二手市场报价已经落回到发售价5999元附近。而原价69元一个常规款,现在咸鱼上99元能收5—8个,平均一个不到20元,甚至在潮玩APP上可以十几块一个的价格收下。
有不少消费者在小红书上分享了自己的退坑笔记,大多为“上个系列还没搞明白,周五又要蹲新品”“执念没那么深了氪不动了”……
此外,盲盒本就是所有行业都可以做的营销方式,各IP都在不断出新产品,泡泡玛特逐渐失去了巅峰时期的不可替代性。
再加上潮玩产品更多的受众是一二线城市的年轻人,近两年消费低迷的背景下,这群人虽然不至于生存出现问题,但也确实不像以前那么有钱了,消费频次可能出现变化。随着名创优品等平价盲盒的出现,相比68元一个的泡泡玛特,一些消费者选择了35元的名创优品,“口红效应”尽显。
社交媒体上,不少网友都吐槽了泡泡玛特的价格:“隐藏价格太高了买不起了”“名创优品又大又便宜不香么”等等......此前泡泡玛特披露过盲盒隐藏款出现的概率为1:144。也就是说,12盒一个系列的盲盒,至少要买12组系列144个盲盒才能抽到隐藏款,按照69元的单价来计算,要想抽到隐藏款一共要花9936元。
来源:小红书截图
除此之外,监管也加强了对盲盒经济的关注,背后是盲盒消费的随机概率机制容易引发消费者的非理性消费行为。对于盲盒商品,商家打的是“心理战”,通过夸大商品价值、质量等来刺激消费者购买。
泡泡玛特就曾因盲盒质量虚高、价格差的问题被315点名,央视315指出其800元的盲盒成本仅有30元,并且有消费者为抽取隐藏款盲盒花费1万多元。在此之前,泡泡玛特还曾因饥饿营销“DIMOO联名款盲盒套餐”被中国消费者协会点名。
基于上述现象,国家市场监管总局就盲盒监管公开征求意见,为“野蛮生长”的盲盒经济带来了一场监管“及时雨”。限制盲盒价格、营销方面规定标明隐藏款抽取概率,防止“盲盒”变味甚至成为赌博工具。
意识到市场环境变幻莫测的泡泡玛特,也在积极寻找新的增量。除了自己创造IP ,泡泡玛特也在增强自己的运营IP能力。2022年,泡泡玛特在2020年推出的“新秀”——SKULLPANDA以8.52亿元的收入,超过8.02亿元的MOLLY,成为泡泡玛特收入最高的自有IP,诞生16年的IP——MOLLY迎来“退位”,泡泡玛特的爆款策略又奏效了。截至2022年底,泡泡玛特自主产品占总收入的比例达到90.8%。
除了盲盒之外,泡泡玛特还创造了自己的衍生品品牌。2022年泡泡玛特成立共鸣工作室,产品线涉及手办、立牌、雕塑等等。并且开展艺术家经纪、互动娱乐、潮玩展览等业务来丰富自己的业务形态。泡泡玛特 CEO 王宁曾多次提及公司未来定位,他表示:泡泡玛特做的是潮玩生意,盲盒只是它的销售形式。此外,王宁还表示:预计泡泡玛特的乐园和游戏业务会在今年和公众见面。甩掉盲盒标签,泡泡玛特的“乐园梦”能走通么?
你买过泡泡玛特的盲盒么,你是否期待泡泡玛特的主题乐园呢?
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